2010年12月度 インタラクティブマーケティング統計データ
単一・複合キーワードのセッション数、CVRを比較し、SEM戦略を思考する
これまでの当マーケティングレポートのSEM経由コンバージョン率データでは、SEOやリスティングにおいて流入やCVRの比率を提示し、SEM全体の中で、どのような比率で推移しているか、という点に着目しデータを抽出してきました。
これは各企業サイトやブランドサイトに対し、単一キーワードと複合キーワードのどちらがよりユーザにリーチ・コンバージョンするかを分析する目的です。言い換えればユーザがどのような関心・興味を持ってアクセスしコンバージョンするか、という視点からのものであり、それによって例えばリスティング施策で大量の複数KWを入札することが果たして効率的か？といった例のように、効果を高めるためにより本質的な問題点を発見することが可能となります。
しかし、11月度のレポートを発表した際、
「単一ワードCVRと複合ワードCVRは、それぞれの分母で割らないと
クロス集計している意味がないのでは？」
とのご意見をいただきました。
そこで、これまで提示したSEM経由CVRデータに関しましては『SEM経由のコンバージョン比率』と名称を変更し、一方でご指摘いただいた単一/複合キーワードの個別CVRについては『単一/複合ワード流入を母数としたCVR』としてKPIに追加させていただきました。
今回新たに単一/複合ワード流入を母数としたCVRをKPIとして設定した際に想定したのは、複合キーワードからのCVRが単一のそれを上回るのでは、ということです。複数のキーワードで流入するユーザは、それだけ特定商品やブランドに対し、より強く希求していると考えられます。
しかし実際には、SEO/リスティングともに、単一キーワード流入を母数としたCVRが複合を上回るという結果になりました。
ただし、これを以て単一ワードが流入/CVRとも優位である、という結論を出すのは早計で、サイトやブランドの特性・強みによってどのような状況が想定されるか、パターニングを行なうことでよりデータの傾向を的確に把握することができます。
一般的には単一ワードCVRが高ければブランド認知が高く、複合ワードCVRが高ければ商材の特徴がブランド以上に広く知られている、もしくは顕在ニーズの刈り取りに成功している、と考えるのが自然です。
一方、例えば全体CVRの中で複合ワード経由の割合が高いにも拘らず、個別では単一のCVRが高い場合、複数のキーワードで検索しているユーザが望んだ結果が出ないために離脱している可能性があります。このようなときは個別詳細ページからCVに至る遷移が最適化されているか、あるいはそもそもアイテム分類が分かりにくくなっていないか、等を検証する必要があります。
また、これとは逆に単一ワードの流入が高く、複合ワードのCVRが単一を上回っていれば、ブランドは認知されているものの実際のサイト内では個別詳細ページにリーチしにくくなっていることも想定されます。
今回は新旧KPIを組み合わせることで、より複合的な視座でデータを分析する足がかりとしました。今後も、レポートをご覧いただいた皆様からのご要望を元に、随時改善を加えより実践的なレポートを目指して参ります。
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